หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ยุติลงไม่นาน “ยาคูลท์” ได้ถือกำเนิดขึ้นเป็นครั้งแรกที่ญี่ปุ่นและได้รับการตอบรับอย่างกว้างขวาง จากนั้นยาคูลท์ได้เข้าสู่ประเทศไทยในปี 2514 (ปีเดียวกับเกาหลี เป็นประเทศที่ 4 ในโลกต่อจากญี่ปุ่น ไต้หวัน และฮ่องกง) จากวันนั้นถึงวันนี้ยาคูลท์ยังคงหลักการทำธุรกิจเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง...อยากรู้ ถามสาวยาคูลท์สิคะ
สภาวะที่ผ่านมาเหมือนยาคูลท์โดนรุมจากคู่แข่งรายอื่นๆ ที่เข้ามาในตลาดทีหลัง บ้างเรียนรู้ บ้างเลียนแบบสูตรสำเร็จของยาคูลท์ ทั้งรสชาติ แพ็กเกจจิ้ง ช่องทางจำหน่ายแบบขายตรง และเพิ่มเติมสิ่งที่ยาคูลท์ไม่มี คือ ช่องทางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด รวมถึงการกระหน่ำอัด TVC รวมถึงสื่ออื่นๆ
แต่ความเคลื่อนไหวของคู่แข่งทุกสิ่งอย่างที่เอ่ยมา ยาคูลท์ตอบรับด้วยการนิ่งเฉยอยู่เป็นนาน
แม้ในญี่ปุ่นและออสเตรเลียจะมีผลิตภัณฑ์หลากรสชาติหลายขนาด แต่ในไทยอย่างไรเสียก็มีเพียงหนึ่งเดียวที่คุ้นเคยกับขนาด 80 มล.
“สาวยาคูลท์” หรือ Yakult Lady กับแบบฟอร์มสีครีมน้ำตาลอันคุ้นเคย กระจายเครือข่ายครอบคลุมทั่วทุกอำเภอ เจาะตั้งแต่ครัวเรือน สำนักงาน โรงเรียน คือช่องทางจำหน่ายแบบขายตรงอันเป็นเอกลักษณ์และมนตร์เสน่ห์ที่ถูกถ่ายทอดผ่านภาพยนตร์โฆษณาตั้งแต่ชุดแรกที่ทำความรู้จักกับลูกค้าชาวไทย เวลาผ่านไปยาคูลท์ห่างหายจากจอโทรทัศน์ไปนานร่วม 30 ปี และวันนี้ยาคูลท์คืนจอพร้อมบทเพลงประกอบภาพยนตร์อันคุ้นหู ต้นฉบับของสวลี ผกาพันธุ์ ซึ่งถูกขับขานอีกครั้งในภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุดที่ทำเอาฮือฮาว่า เกิดอะไรขึ้นกับยาคูลท์ถึงออกมาทำ TVC หลังจากหายไป 3 ทศวรรษ
ชเนษฎ์ รักติประกร ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท ได-อิจิ คิคาคุ (ประเทศไทย) จำกัด ตอบข้อสงสัยและเผยรายละเอียดกับ POSITIONING เกี่ยวกับที่มาที่ไปและไอเดียเบื้องหลังภาพยนตร์โฆษณาชุด Never Change ของยาคูลท์
Low Profile แต่ขอนิดนึง
“ได-อิจิ คิคาคุ เพิ่งได้ยาคูลท์เป็นลูกค้ารายใหม่ล่าสุด ซึ่งลูกค้าเรียกเข้าไปคุยโดยที่เขาไม่มีปัญหาทางธุรกิจใดๆ นะ ถ้าจะมีก็คือ Supply ไม่เพียงพอกับ Demand มากกว่า แต่ผู้บริหารซึ่งเป็นเจเนอเรชั่นใหม่ของยาคูลท์มีความรู้สึกอยากทำ เพราะต้องการ Remind Brand มากกว่าว่ายาคูลท์ยังอยู่นะ และอยู่ดีด้วย ซึ่งที่จริงเขาไม่ทำก็ได้เพราะปกติจะ Low Profile อยู่แล้ว แต่ที่ดังเพราะดังแบบปากต่อปาก”
โจทย์ที่ทางชเนษฎ์ได้รับไม่มีอะไรมากไปกว่ายาคูลท์อยากทำหนังโฆษณาสักเรื่อง
“จะไม่เรียกว่าเป็นโจทย์ก็ได้นะ (หัวเราะ) รู้แค่ว่ายาคูลท์อยากทำ TVC แต่ไม่ได้ต้องการวัตถุประสงค์ทางการขายหรือแก้ปัญหาอะไร ก็เลยนำเสนอสตอรี่บอร์ดไป 4 ชิ้น ซึ่งเป็น 4 แนวทาง สุดท้ายสตอรี่บอร์ดที่โดนใจคือชิ้นที่เล่าเกี่ยวกับตำนานของยาคูลท์กับคนไทยที่ผูกพันกันมานาน และตอกย้ำว่ายาคูลท์ยังอยู่ ไม่ได้หายไปไหน”
การหยิบยกเอา “ตำนาน” ซึ่งเป็นจุดแข็งมาเอ่ยถึงนอกเหนือจากจะเป็นจุดเด่นที่คู่แข่งไม่มีแล้ว ยังเป็นการหลีกเลี่ยงสื่อสารในสิ่งเดียวกับคู่แข่งที่ล้วนแล้วแต่พูดถึงคุณประโยชน์ของจุลินทรีย์ที่ช่วยเรื่องระบบขับถ่าย
“คนส่วนใหญ่มักมีความทรงจำที่ดีๆ เกี่ยวกับยาคูลท์ ซึ่งมาจากความประทับใจในรสชาติที่เปรียบเสมือนต้นตำรับของนมเปรี้ยว หรือประทับใจในการบริการของสาวยาคูลท์ที่คุ้นเคยมาช้านาน จากภาพอดีตที่สืบเนื่องมาจนถึงปัจจุบันกับระยะเวลายาวนานเกือบ 40 ปี ถูกจำกัดความด้วยนิยามสั้นๆ แต่เข้าใจง่ายว่า...นานแค่ไหนก็ไม่เคยเปลี่ยน...ผ่านการนำเสนอแบบ Period of time”
TVC อย่างเดียวก็เกินพอ
ไม่มีสื่ออื่นใดสนับสนุน นอกจาก TVC 3 เรื่อง เรื่องแรกบอกเล่าเกี่ยวกับตำนานของยาคูลท์ 30 วินาที จากนั้น Cut down เหลือ15 วินาที เรื่องต่อมาทำหน้าที่สื่อสารว่าสาวยาคูลท์จัดส่งยาคูลท์ทุกที่ที่มีทาง และเรื่องสุดท้ายส่งเสริมให้ผู้บริโภคดื่มยาคูลท์แบบ Shot Drink หรือการดื่มแบบไม่ต้องใช้หลอด ซึ่งช่วยรักษ์โลกด้วย
นับได้ว่า TVC เพียงสื่อเดียวก็เกินพอ เพราะชเนษฎ์บอกว่าผลตอบรับจาก TVC ชุดนี้เข้าขั้น “ล้นหลาม” และอาจทำให้ยาคูลท์ต้อง “ลดมีเดีย” แบบไม่คาดคิด
“ลูกค้าที่ห่างหายกลับมาดื่มใหม่ ขณะเดียวกันแฟนพันธุ์แท้ต้องการซื้อเพิ่มมากขึ้น มีเสียงเปรยจากผู้บริหารยาคูลท์ว่าอาจต้องลดระยะเวลาการออกอากาศของ TVC ชุดนี้ลง เพราะทุกวันนี้ก็ยังผลิตไม่เพียงพอกับความต้องการ”
อย่างไรก็ตาม ความเคลื่อนไหวของยาคูลท์ในการรักษาบัลลังก์แชมป์ไม่ใช่เพิ่งมาเริ่มขึ้น ย้อนกลับไปเมื่อธันวาคม 2550 เมื่อยาคูลท์ออกการ์ตูนเล่มละ 5 บาท จำนวน 26 หน้าบอกเล่าเรื่องราวและประโยชน์ของยาคูลท์ เพื่อกระตุ้นเตือนลูกค้าเก่าให้เพิ่มความถี่ในการบริโภค และทำความรู้จักกับลูกค้าใหม่วัยเยาว์ผ่านทาง “ตำนาน” เช่นเดียวกัน
สุดท้ายแล้วที่แน่ๆ TVC ชุดนี้ อาจเป็นเสมือนเครื่องการันตีให้ยาคูลท์ “ปล่อยของ” แบบเต็มสูบเสียที
Credit
Title Never Change
Advertiser ยาคูลท์
Advertising agency บริษัท ได-อิจิ คิคาคุ (ประเทศไทย) จำกัด
Creative Team Creative Director อาชว ศิริกิจ ชเนษฎ์ รักติประกร
Art Director ประธาน พร้อมพงษ์ สมคิด เลิศพิริยะประเสิรฐ และ สุเชษฐ์ พรมจาด
Copy Director อดิศักด์ ตงสาลี รัชฎาวรรณ สุวรรณโชติ
Production House หับ-โห้-หิ้น กรุงเทพ
Director ครรชิต สพโชคชัย
ที่มา http://www.positioningmag.com โดย อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์
ค้นหาทุกอย่างในเว็บครูบ้านนอก :
